Jack Daniel’s to najlepiej sprzedająca się whisk(e)y amerykańska, której logo jest tylko nieznacznie mniej rozpoznawalne niż logo coca-coli. No dobrze, może lekko przesadziłem, ale bez wątpienia białe napisy na czarnym tle mają już status legendy. Przyjrzyjmy się historii tej marki, w którą wplotę kilka zdjęć z mojej wizyty w tej destylarni, a w kolejnych wpisach opiszę po kolei wszystkie produkty marki Jack Daniel’s uwzględniając te, które nie są dostępne na polskim rynku. Do dzieła!
Destylarnia
Destylarnia Jack Daniel’s znajduje się w USA, w stanie Tennessee, w miasteczku Lynchburg położonym w hrabstwie Moore. To zabawne, że hrabstwo to, będąc domem jednej z najbardziej legendarnych whiskey świata, jest suchym hrabstwem (ang. dry county), w którym hadnel alkoholem jest zakazany (handel – nie spożycie). Zatem w destylarni można kupić wyłącznie butelki „kolekcjonerskie” jako pamiątki jak np. Jack Daniel’s Monogram, ale butelek z podstawowej serii produktów na próżno szukać. Destylarnia Jack Daniel’s od 1956 roku należy do koncernu Brown-Froman, który posiada także bourbon Woodford Reserve oraz wódkę Finlandia.
Jack Daniel
Jack on the rocks 🙂
Założyciel destylarni – Jack Daniel – naprawdę na nazywał się Jasper Newton Daniel. Podobno imię to niezbyt przypadło mu do gustu więc wolał kiedy nazywano go „po prostu” Jack. Tak naprawdę nikt nie zna dokładnej daty urodzina pana Daniela ponieważ jego akt urodzenia spłonął w pożarze lokalnego sądu. Zakłada się, że urodził się we wrześniu roku pańskiego 1846, a jeśli tak właśnie było, to wynika z tego, że został on licencjonowanym producentem alkoholu w wieku zaledwie 20 lat! Fakt ten jest także wykorzystywany przez komunikację marketingową marki w kampanii o nazwie „September is Jack’s Birthday„. Jack Daniel zmarł w roku 1911 jako bezdzietny kawaler. Swoją spuściznę pozostawił ukochanemu krewnemu, którym był Lem Motlov. Przyczyna śmierci Jacka Daniela mogłaby zostać zakwalfikowana do ironicznych. Zabił go sejf, który widzicie na zdjęciu poniżej. Wbrew temu co możecie sobie wyobrażać, to nie sejf uderzył w Jacka, ale Jack w sejf ponieważ w złości spowodowanej faktem, że po raz kolejny zapomniał do niego kombinacji, kopnął go tak mocno, że uszkodził sobie stopę, w którą wdało się zakażenia zabierając do grobu założyciela jednej z najsławniejszych destylarni świata.
Odrobina Historii
Po śmierci Jacka Daniela destylarnię przejął wspomniany Lem Motlov. Miał on bardzo twardy orzech do zgryzienia ponieważ w stanie Tennessee prohibicja zaczęła się już w 1910 (co uniemożliwiło produkcję whiskey) i trwała aż do roku 1938 (dotyczy to wyłącznie stanu Tennessee ponieważ prohibicja w całych USA trwała w latach 1919-1933). Lem Motlov był senatorem stanu Tennessee i zażarcie walczył o zniesienie prohibicji, aby możliwe było wznowienie produkcji whiskey Jack Daniel’s. To jednak nie wszystkie perturbacje ponieważ produkcja whiskey została zabroniona przez rząd także podczas drugiej wojny światowej i po niej. Na dobre, whiskey Jack Daniel’s wróciła na rynek w roku 1947. Około 10 lat później, w 1956 destylarnia została sprzedana firmie Brown-Froman, która posiada ją do dzisiaj.
Odwiedziny w destylarni
Lynchburg to małe miasteczko, w którym na próżno szukać miejskiego zgiełku. Niestety odwiedziny w destylarni to bardzo popularna atrakcja w regionie i ma ona charakter nieco masowy. No dobrze – bardzo masowy – destylarnię co roku odiwedza 200.000 osób, czyli 4x tyle co Szkocką wyspę Islay, na której znajduje się aż 8 sławnych destylarni. Ja również swego czasu byłem jednym z odwiedzających. Nie mogę powiedzieć, że się tam wynudziłem, ale nie mogę też powiedzieć żebym odkrył Amerykę. Na domiar złego, odwiedziłem destylarnię we wrześniu kiedy hala destylacyjna była zamknięta dla zwiedzających więc praktycznie widziałem wyłącznie proces produkcji węgla drzewnego, charcoal mellowing oraz magazyn. Tak czy inaczej odwiedziny w destylarni pozwalają poznać nieco bliżej kulturowy charakter whiskey Jack Daniel’s, która za granicą odbierana jest na wiele sposobów, ale wywodzi się z miejsca, w którym silny akcent uniemożliwia rozpoznanie języka angielskiego niewprawionemu uchu, a ogrodniczki i słomkowy kapelusz są najbardziej odpowiednim ubraniem. Jest to zresztą spójne z wizerunkiem marki, ale o tym niżej.
Znalazłem na YT (pół)amatorski film z wizyty w destylarni. Dość dobrze oddaje on klimat wizyty (choć musicie uwierzyć mi, że ten przewodnik mówi niemal bez akcentu :):
A przy okazji znalazłem też takiego mistrza pierwszego planu! Obrejrzyjcie ten filmik z przymrużeniem oka i uświadomcie sobie, że ludzie umieszczają w Internecie to co (w ich mniemaniu) podnosi ich prestiż 😉
Prestiżowy gość nieprawdaż? I ta nonszalancja na końcu! Po prostu ubaw po pachy 🙂 Wracamy do Jacka!
Proces produkcji
Od czasu do czasu spotykam kogoś, kto próbuje przekonać mnie do absolutnej wyjątkowości i prestiżowości whiseky Jack Daniel’s. Powiedzmy sobie to od razu prosto w oczy. Whiseky ta jest produktem mainstreamowym i masowym. Dużo bardziej chodzi w niej o spójność i powtarzalność smaku niż jego wyjątkowość. Bardzo lubię whiskey Jack Daniel’s No. 7 i chętnie piję ją z coca colą nie załamując przy tym rąk nad tym jak źle ją traktuję. A skoro to ważne stwierdzenie mamy już za sobą, to powiedzmy sobie teraz jak powstaje ta whiskey i co jest w niej tak wyjątkowego, że producent odcina się jak tylko może od nazwy bourbon. Trzeba sobie powiedzieć, że dla whiskey Jack Daniel’s dużo lepiej być praktycznie jedyną Tennessee Whiskey, niż jednym z wielu bourbonów. Tak czy inaczej nie ma żadnej cechy sensorycznej, która pozwalała by stwierdzić po smaku, że Jack Daniel’s na pewno jest Tennessee Whiskey, a nie bourbonem. Mało tego, prawo USA nie podaje osobnej definicji Tennessee Whisky, a Jack Daniel’s spełnia wszystkie wymogi bycia Straight Bourbon Whisky. Oprócz tego należy dodać, że Tennessee whisk(e)y to kategoria trunków które tworzą zaledwie cztery marki – obok Jacka Daniel’sa
w Tennessee produkowana jest także whisky (bez „e”) George Dickel oraz Collier and McKeel i Benjamin Prichard’s Tennessee Whiskey, ale ich łączna produkcja jest kropelką w morzu Jacka Daniel’sa.
Zacier whiskey Jack Daniel’s składa się z kukurydzy (80%), żyta (8%) i jęczmienia (12%). Whiskey ta jest destylowana kolumnowo. Najważniejszym etapem procesu produkcji jest charcoal mellowing (nazywany także Lincoln County Process albo Leaching), czyli filtracja przez kolumnę z węglem drzewnym z klonu, który jest produkowany na terenie destylarni w miejscu zwanym Rickyard (na zdjęciu poniżej). Najpierw deski o wymiarach 2×2 cale układane są w stosy, a później podpalane przy użyciu whisky, aby węgiel drzewny nie nabrał żadnych obcych aromatów. Później węgiel umieszcza się w kadziach o pojemności prawie 9.000 litrów i wysokości 3m i filtruje przez niego whiskey. To właśnie ten etap produkcji odróżnia whiskey Jack Daniel’s od bourbonów. W reklamach słyszymy często: „Without mellowing, Jack Daniel’s would simply be another bourbon„. I to właśnie cała tajemnica!
Filtracja usuwa z whisky zanieczyszczenia i sprawia, że dostaje się ona do beczki jako nieco łagodniejszy trunek. Warto dodać, że Gentleman Jack filtrowany jest zarówno przed leżakowaniem (jak każdy JD) jak i po leżakowaniu, co wyróżnia go w serii produktów.
W bardzo dużych magazynach w jakich leżakują bourbony i Tennessee Whisk(e)y jest wiele pięter. Każdy mistrz destylacji doskonale zna regiony magazynu, które dają najlepszą whisky. Najgorszy obszar magazynu to parter – latem jest tam najchłodniej, a zimą najcieplej. Przez to roczna amplituda temperatur jest najniższa i najmniej whisky dostaje się do drewna kiedy to rozszerza się pod wpływem temperatury oraz najmniej whisky wyciskane jest z niego kiedy to kurczy się zimą.
Jack Daniel’s Green Label to whisky, która sprzedawana jest wyłącznie na terenie USA jako najtańszy Jack Daniel’s, pochodzi właśnie z parteru magazynu. W najbliższych dniach sprawdzimy czy rzeczywiście jest wyraźnie gorszy.
Po charcoal mellowing Jack Daniel’s ląduje w beczkach z nowego drewna dębowego. Choć whiskey ta nie podaje żadnej informacji o wieku wiadomo, że leżakuje przez około 5 lat (podobno).
Portfolio marki
Przede wszystkim to ten przegląd będzie już naprawdę szybki ponieważ wypiję wszystkie JD dwukrotnie w dwa następujące po sobie dni (w najbliższy weekend!). Już wcześniej opisałem bardzo dokładnie najnowszy produkt destylarni: Jack Daniel’s Tennessee Honey. Tym razem wypijemy:
- Jack Daniel’s No. 7
- Jack Daniel’s Green Label
- Jack Daniel’s White Rabbit
- Gentleman Jack
- Jack Daniel’s Single Barrel
- Jack Daniel’s Monogram
- Winter Jack
Brzmi zachęcająco?
Nie tylko whiskey!
Warto wiedzieć, że Jack Daniel’s już dawno stał się elementem kultury amerykańskiej i jego wpływ rozpościera się daleko poza whiskey. W USA z łatwością kupić można wszelkiego rodzaju produkty spożywcze aromatyzowane tą whiskey jak np. sosy BBQ, orzeszki, ciastka i czekolady, a także ubrania i niezliczone gadżety.
Komunikacja marki
Do lat 50 XX w. marka Jack Daniel’s rozrastała się wyłącznie dzięki marketingowi szeptanemu. Dopiero później w prasie zaczęły pojawiać się reklamy, ale w tym czasie aż do lat 70 produkcja i tak nie była w stanie sprostać zapotrzebowaniu. Kamapnie Jacka z tego okresu opierały się na bardo ciekawym koncepcie. Główne hasło brzmiało tak: Wolimy prosić Was o cierpliwość niż o przebaczenie. Innymi słowy, marka komunikowała światu, że zgodnie z nastawieniem jej twórcy, nie zgodzi się na obniżenie jakości celem zaspokojenia popytu. Warto dostrzec, że to podejście musiało być wyjątkowo nowatorskie ponieważ w gruncie rzeczy było to wydawanie pieniędzy na to żeby powiedzieć ludziom, że produktu nie będzie 🙂 Jak widać zadziałało! Dopiero w latach 70 firma Brown-Froman zdecydowała się na zburzenie starej destylarni i wybudowanie większej i nowocześniejszej destylarni, która mogła produkować odpowiedni ilości whiskey. I w ten sposób światowa sprzedaż whiskey Jack Daniel’s potroiła się w latach 1973-1986.
Dzisiaj marketing marki Jack Daniel’s cały czas opiera się na założeniu, że jest to whisky z tradycją, która powstaje przez cały czas w ten sam sposób w absolutnie wyjątkowym miejscu. Dlatego właśnie komunikacja marketingowa tej marki nie opływa w luksusy i piękne kobiety. Obrazy asocjowane z marką Jack Daniel’s to codziennie sceny z życia Lynchburga, w których ludzie ubrani są właśnie tak jak Pan ze zdjęcia kilka akapitów wyżej. Warto też dodać, że marka bardzo dba o to, aby ukazywać Jacka Daniela jako wyjątkową, silną i niezależną osobowość, która zbudowała pewny fundament swojej whiskey. A teraz jeszcze raz obejrzyjcie video z wizyty w destylarni i posłuchajcie wypowiedzi ostatniego mówcy. Już rozumiecie?
OK, starczy już tych „buzz words”. Podsumowując strategię marketingową marki Jack Daniel’s warto zauważyć, że marka unika przecen na whiskey, odwrotnie niż inne światowe marki, nie próbuje dopasować się do rynków lokalnych oraz cały czas korzysta ze starego (i jak dobrze sprawdzonego) modelu marketingowego. Powiem szczerze, że jako globalne posunięcie marketingowe, jest to imponujące.
Lokowanie produktu
W budowaniu pozycji marki Jack Daniel’s potężną rolę odegrało product placement ztj. lokowanie produktu. Ciekawe jest to, że firma nigdy nie musiała za nie płacić (podobno). Amerykanie po prostu kochają Jacka! Gdybym chciał napisać artykuł o sławach, które jawnie asocjowały się z Jack Daniel’s Tennessee Whiskey, musiałbym pewnie stowrzyć wiecznie otwarty wpis na kształt rankingu najpiękniejszych butelek świata, i uzupełniać go bez przerwy. Lista nazwisk jest długa i imponująca: Sinatra, Truman, Hoover, Paul Newman, Rolling Stones, Keith Richards, Slash, Danzel Washington, Brad Pitt, Ben Affleck, Leonardo DiCaprio itd. itd.
Podsumowując!
Jak widzicie, dużo by tu pisać. Niezależnie od tego jak wielkie dziedzictwo ma marka Jack Daniel’s i jak wiele historii i osób się z nią wiąże, jej wartość wyznacza tylko i wyłącznie smak. I po tym wstępie właśnie smak będziemy sprawdzać (i to w systemie punktowym). Zatem w przyszłym tygodniu na MilerPije.pl, codziennie Jack Daniel’s! Będziecie tu?