Na półkach marketów bardzo rzadko stoi alkohol, który mógłby być obiektem moich westchnień. Mimo to, z czystej ciekawości, staram się być na bieżąco z ich zawartością i obowiązującymi promocjami, które zwykle okazują się być po prostu tanimi chwytami, które łatwo przejrzeć.
Merchandising to wielka sztuka, która rozpościera się gdzieś pomiędzy psychologią społeczną, neuromarketingiem, wzornictwem i wiedzą o prezentacji. Jest to szereg zabiegów skupiających się na ukazaniu produktów w sklepie w taki sposób, aby skłonić konsumentów do zakupu nawet jeśli dany produkt pierwotnie nie znajdował się na przygotowanej przez nich liście zakupów. Z uwagi na fakt, że polskie prawo zabrania reklamy alkoholi, merchandising dla firm alkoholowych, zarówno w sklepie jak i przy barze, jest praktycznie jedynym sposobem wywierania wpływu na konsumenta. Nic więc dziwnego, że konkurencja jest tutaj najbardziej zażarta i czasem ciekawie jest przyjrzeć jej się z bliska.
Jest wiele zabiegów marketingowych, które mają na celu podnieść sprzedaż. W dzisiejszym wpisie opisze i wytłumaczę najważniejsze z nich.
Zmieńmy coś
Oczywiście podstawowym narzędziem komunikacji dla każdej marki alkohou jest butelka i etykieta. Pisałem o tym jak ważny jest jej kształt przy okazji „liftingów” kilku butelek, np. tutaj. Najprostszą formą promocji jest zmiana jednego elementu wokół znanej konsumentom konwencji. Najłatwiej osiągnąć to zmeiniając etykietę (tymczasowo lub nie). Obecnie robi to Hennessy (także likier Baileys).
Można pójś dalej i dosłownie „ubrac” butelkę w coś ekstra. W tym sezonie dostępny jest Ballantine’s z koszulką świąteczną, ale chyba najsławniejszą kampanią tego typu były Żubranka na Żubrówce.
Opakowanie
Butelka odgrywa absolutnie kluczową rolę w barach, jednak w sklepach, szczególnie w przypadku whisky (i innych alkoholi segmentu premium), często między nią, a konsumentem stoi jeszcze opakowanie.
Jakiś czas temu wyrzuciłem wszystkie tuby po whisky, które zalegały w moim mieszkaniu. Stojąc schowane za barkiem zabierały mi 2 m 2 przestrzeni do życia. Od tego czasu tylko rzucam okiem czy na tubie nowej butelki jest coś co może mi się przydać i wyrzucam ją natychmiast do śmietnika bez żadnego sentymentu. Jednak zanim doszedłem do tego etapu, coś skłaniło mnie do zbierania tych pudełek…
Otóż dla większości konsumentów, zakup i wypicie alkoholu z segmentu premium jest istotnym wydarzeniem sprawiającym nie tylko przyjemność, ale także określającym ich status społeczny. Wydarzenie to potrafi być tak ważne, że ludzie chcą się z nim asocjować i każdy element z nim związany jest dla nich symbolem pewnej nobilitacji. Odważne stwierdzenie? A ile razy widzieliście „książki” po whisky Dimple pozatykane na półkach, lub butelki po JW Blue Label eksponowane na regałach, choć whisky nie ma już w nich od dawna? Ja bardzo wiele. Na tej zasadzie właśnie działa „mechanizm tuby”. Projektanci prześcigają się w projektowaniu nowych tub ponieważ konsumenci traktują je jako przedłużenie obcowania z marką. Technikę tę stosują praktycznie wszyscy producenci whisky. Pewnym ekstremum jest tutaj whisky J&B, której tuba (jeśli to jeszcze można nazwać tubą) jest niczym mały pomnik marki. Warto dodać, że butelka whisky J&B z tubą jest o kilka złotych droższa. Jak widać efekt, który opisałem powyżej jest tak silny, że przedłużone obcowanie z marką za pomocą opakowania nie musi być nam dawane – chętnie za nie odpłacimy!
Multiplikacja
Ludzki umysł i oczy bardzo lubią kiedy jakiś element się powtarza. Wywołuje to w nas poczucie porządku, a także zaufania i pewnego podziwu. Kilka butelek w rzędzie na półce, albo na osobnym standzie to dla naszych oczu i umysłów widok dużo przyjemniejszy niż pojedyncza butelka. Coś jak oglądanie jednego maszerującego żołnierza i całej defilady. Sprawdźcie sami – im ważniejsza marka, tym szersze miejsce na półce marketowej.
Producenci alkoholi doskonale o tym wiedzą i przygotowują nawet specjalne standy umożliwiające zwielokrotnioną prezentację ich produktów. Problem zaczyna się kiedy market nie uzupełnia ich na czas i zaczynają świecić pustkami.
Szkło gratis!
Darmowe szklanki to kolejna bardzo popularna technika sprzedaży. Ci z moich czytelników, którzy wiedzą to i owo o dobrym szkle pewnie tak jak ja patrzą na nie z politowaniem, ale jest wiele osób, które wybiorą opcję ze szklankami w prezencie ponieważ podanie markowego alkoholu w markowej szklance jest postrzegane jako eleganckie.
Żeby wytłumaczyć jak naprawdę zrobić to elegancko, przeniosę nas na chwilę do Belgii. Wiele piw belgijskich ma przypisany sobie kształt kufla, np. coś na kształt koniakówki dla Duvla, pucharu dla Westmalle albo wysokiej szklanki dla Jupilera (BTW, tak – wymawia się „Żupiler”). Najwyższej klasy restauracje podają te piwa w szklankach, które odpowiadają sugerowanemu przez marki kształtowi, ale nie są obrandowane. I to właśnie jest elegancja.
Szklanki dorzucane do butelek alkoholi nie tylko kosztują, ale także są źródłem zysku dla producentów. Porównajcie ceny!
Oczywiście szklanki nie są tutaj żadnym ograniczeniem. Producenci chętnie idą także w stronę karafek, a dla Pań mają domowo i świątecznie wyglądające kubki z logotypem ulubionego likieru.
Od czasu do czasu zdarzają się też dziwne pomysły. Kieliszki do wódki z koniakiem?
Zestawy kombinowane
To ciekawy pomysł na promocję celujący w pary. Jeśli mąż coś kupuje, zona również powinna mieć się czym zająć. Niektórzy producenci rozumieją to bardzo dobrze i ustawiają na półkach takie zestawy, które celują zarówno w gusta Panów jak i Pań.
Poznaj markę
Jeśli jakaś marka prężnie się rozwija lub wprowdza akurat na rynek nowe produkty, bardzo chętnie podsunie nam je do spróbowania w postaci miniaturek.
W ten sposób możliwe jest przedstawienie konsumentowi „możliwości” pozostałych produktów i zachęcenia go do zakupu … no a przecież „za darmo lepiej smakuje”. Dzisiaj przedstawiam przykład wódki smakowej, ale ta technika jest też powszechnie wykorzystywana przez producentów whisky, którzy właśnie przez miniaturki promują starsze wersje swoich produktów, które są znacznie dorższe.
Upselling przy półce
No i w końcu stało się. Pewien Pan w koszuli z napisem Jack Daniel’s wyłapał fakt, że kręcę się przy półkach z whisky i podszedł do mnie oferując pomoc w wyborze alkoholu. Taki upselling przy półce to sposób sprzedaży coraz częściej stosowany przez różne marki. Równie powszechną metodą jest odwoływanie się do instyktów bardziej pierwotnych. Ile razy zgrabna, nastoletnie niewiasta w miniówce próbowała przekonać Was o wyższości wódki X nad wódką Y? A pamiętacie klubową akcję „Ambasadorki” prowdzoną przez markę BOLS? Panowie, spójrzmy prawdzie w oczy, od setek lat kupujemy wszstko przy czym pojawią się piękne kobiety. Może to atawizm, ale działa! Oczywiście taka promocja jest szalenie droga. W końcu przeszkolenie i opłacenie konsultantów i hostess z umiejętnościami sprzedażowymi, a potem postawienie ich w każdym supermarkecie, musi być kosztowne! Wiele marek decyduje się jednak na to w okresię świąt i Sylwestra z uwagi na skuteczność takiej promocji. O tym żeby dziewczyny były ładne nie muszę nikomu przypominać. Warto jednakl pamiętać, żeby konsultanci mieli odpowiedni poziom wiedzy merytorycznej o alkoholach, aby promocja nie zamieniła się w kompromitację. Sam chętnie bym ich wyszkolił – mam na to milion pomysłów!
Niektórzy robią to źle
Nie wiem jak mam skomentować wzronictwo i kolory tych butelek. Patrząc na nie mam tylko wrażenie, że można od nich świecić w nocy. Drogi producencie, zatrudnij projektanta i grafika z doświadczeniem a nie po tutorialu PhotoShopa na YouTube!
I co teraz?
Jak to co? Nic! Jest kapitalizm i nie tylko działy alkoholi grają nam w marketach na emocjach. Warto znać te mechanizmy, żeby szukać rzeczy, które naprawdę są dla nas korzystne. Następnym razem kiedy będziesz w sklepie z alkoholami miej oczy szeroko otwarte, a jeśli zobaczysz coś nowego, daj mi znać w komentarzach!